Van logica naar psychologica
Vorige week stapten wij - Mirjam en Pauline - in de trein naar Utrecht Centraal. We liepen naar het Beatrix Theater, waar we een geel polsbandje omkregen. De échte fans van Christ Coolen weten nu genoeg. Want geel, dat is zijn kleur. We waren aanwezig bij ‘Het leukste event over Marketing Psychologie’.
Mirjam Heerink
Contentstrateeg
Gepubliceerd op
28 Oct. 2024
Bijgewerkt op
06 Feb. 2025
Een terugblik op 'Het leukste event over Marketing Psychologie'
Gelukkig wist Christ de naam van dit event waar te maken, want met een rugzak vol nieuwe inzichten vertrokken we aan het einde van de dag weer richting de stad van de Peperbus en de Blauwvingers.
Data is taking over…
Ralf van Lieshout beet het spits af met de quote: “Creatieve marketeers verliezen hun baan aan datafundamentalisten.” Volgens de strateeg focussen we ons steeds meer op data. Om uit te leggen hoe kennis zich ontwikkelt van observaties tot algoritmes en code, introduceert hij de kennisfunnel. Deze funnel begint met mysteries: onbegrepen verschijnselen die ons uitdagen om antwoorden te vinden. Wanneer we bepaalde patronen herkennen, ontstaan er vuistregels. Deze vuistregels worden dan omgezet in algoritmen, en uiteindelijk gecodeerd om te kunnen voorspellen wat er gebeurt.
De focus op zekerheid en voorspelbaarheid leidt ertoe dat veel tijd en geld wordt geïnvesteerd in de onderste lagen van de funnel: logica en data. Maar is dat wel altijd het juiste om te doen?
Onderscheid jezelf van de meute
“Als je doet wat je deed, krijg je wat je kreeg.” Een simpele, maar krachtige waarheid die benadrukt werd tijdens het evenement. Want als je iets doet wat al eerder bewezen is, is het niet onderscheidend. Hoewel het risico op afwijzing groter is bij vernieuwing dan bij voorspelbaarheid, kun je je hiermee als merk wel onderscheiden.
En dat is juist wat merken nodig hebben in een voortdurend veranderende markt. Marketing is dynamisch: gewoontes veranderen, sentimenten verschuiven. De uitdaging ligt in het bedenken van nieuwe ideeën, zelfs als die nog niet bewezen zijn.
Wat zou er waar moeten zijn?
In plaats van te kijken wat er waar is, vraag je jezelf af: “Wat zou waar moeten zijn om dit idee te laten werken?” Dit vereist een andere benadering: je redeneert vanuit de gewenste uitkomst en kijkt wat daarvoor nodig is. Data kan hierbij een rol spelen, maar het gaat vooral om het creëren van iets nieuws.
Waar logica één juist antwoord heeft, zijn er bij psychologica meerdere interpretaties mogelijk. Het is sterk afhankelijk van de context. Als je de context verandert, verandert de perceptie ook. Er is dus niet één waarheid. Zoals Ralf het zegt: “Instead of a stable truth, I choose unstable possibilities.”
De kracht van psychologische waarde
Christ pakt het stokje van Ralf over en vervolgt. Hij vertelt dat veel merken zich focussen op hun logische waarde: het voor de hand liggende voordeel. Ze positioneren zich als goedkoper, beter of sneller dan de concurrentie. Maar het onderscheidende vermogen zit in de psychologische waarde: het niet voor de hand liggende voordeel. Hoe voller de markt, hoe belangrijker deze psychologische waarde wordt.
Als voorbeeld noemt Christ drie chocolademerken: Milka, Tony Chocolonely en Merci. Milka focust zich op de ingrediënten (logische waarde). Tony Chocolonely gaat met ‘slaafvrije chocolade’ al een stap verder. Maar voor een sterke psychologische waarde moet je bij Merci zijn. Merci is een cadeautje. Een bedankje dat je aan een ander geeft. Het gaat niet om de ingrediënten of de smaken.
Framing voor succes
De sleutel om naast logische waarde ook psychologische waarde te creëren, is framing. Je stuurt de denkrichting van je doelgroep door bepaalde aspecten te benadrukken en andere te negeren. Een sterk psychologisch frame is flexibel: het moet ook het tegenovergestelde kunnen beweren, zonder dat het onzinnig klinkt. Neem bijvoorbeeld het incheckproces bij een hotel. Je kunt klanten volledig digitaal laten inchecken, dat is een sterk psychologisch frame. Je kunt er ook voor kiezen om gasten hartelijk te ontvangen en rond te leiden. Ook een sterk psychologisch frame.
Dus, in plaats van alleen te kijken naar de onderkant van de kennisfunnel, moeten we ons soms meer focussen op de bovenste lagen van de kennisfunnel. We vragen wat er ‘waar zou moeten zijn’. Daarbij speelt data nog steeds een belangrijke rol, maar is er ook ruimte voor creativiteit en innovatie. Voor de bovenkant van de funnel. Want dat is waar de echte impact gemaakt kan worden.
